Контекстная реклама для медицинских центров АВЕНЮ

В рекламе платной медицины есть много тонкостей и нюансов. Рассказываем, как получать лиды в конкурентной нише, какую выбрали стратегию для сети АВЕНЮ и сколько клиентов удалось привлечь в результате ведения проекта.

Отрасль

Здравоохранение

Услуги

Контекстная реклама

Сеть медицинских центров АВЕНЮ

avenumed.ru

Сеть многопрофильных медицинских центров АВЕНЮ, которая включает 14 поликлиник в Ростовской области и Тюмени, а также собственную лабораторию.

Цель

Привлечение качественных лидов в новый филиал клиники стоимостью не выше 800 руб.

Описание проекта

Маркетинговая команда агентства «Вебпрактик» работает с клиентом с 2016 года. Спектр задач из года в год меняется: усиление брендового присутствия, привлечение первичных лидов, проведение коротких акций в несезон. По мере роста сети появлялись задачи по привлечению заявок в конкретные филиалы. На этот раз стояла задача по привлечению посетителей в новый медицинский центр, открывшийся в городе Ростове-на-Дону.

Сеть поликлиник в Ростовской области и Тюмени

Задачи

Разработать рекламную стратегию.

Увеличить количество заявок с сайта.

Снизить цену за лид.

Сложности проекта

С одной стороны, медицинские услуги — это высококонкурентная ниша, где нужно переманивать клиентов. С другой, очень широкая целевая аудитория. В нашем проекте помимо общих сложностей были еще внутренние ограничения. Это большое количество направлений и услуг, отсутствие сквозной аналитики и коллтрекинга. Поэтому сайт стал основным каналом взаимодействия клиентов с клиникой. Также было важно сохранить распределение аудитории между филиалами клиники и не перетягивать их.

Сайт стал основным каналом взаимодействия клиентов с клиникой.

Процесс

Старт любого проекта начинается с анализа прошлых рекламных кампаний, успешных гипотез, сильных и слабых сторон продукта/услуги, ЦА и конкурентов. На основе этих выводов, и не забывая о целях, разработали стратегию продвижения и выбрали рекламные каналы.

Тестирование гипотез

Перед стартом кампании подготовили объемную структуру рекламного кабинета:

собрали рекламные кампании на Поиске и в Сетях;
подготовили рекламные кампании для поискового продвижения и в РСЯ по специализациям врачей и услуг медцентра;
подготовили околотематические ключевые запросы по наиболее популярным заболеваниям, относящихся к специализации врача;
проработали запросы по конкурентам;
настроили ретаргетинг.

Собрали семантическое ядро из ключевых запросов

6 000+

первый запуск

Первый запуск показал неудовлетворительные результаты по качеству трафика и конверсионности. Сразу отключили кампании с околотематическими ключевыми запросами и с общими ключами по симптоматике заболеваний. В РСЯ показатели были также неудовлетворительными, но от данного канала не стали полностью отказываться, так как он давал недорогой трафик и служил базой для ретаргетинга.

Инструменты для запуска РК

Оставили кампании по специализациям врачей с ключевыми фразами по прямому интересу посетить врача. Также скорректировали бюджет в пользу поисковых рекламных кампаний, которые дают 90% от общего количества первичных лидов.

Оставили объявления, стимулирующие переход на сайт и целевое действие. Так как в нашем проекте сайт медцентра — основная точка взаимодействия будущих пациентов с клиникой, то мы мотивировали пользователей оставлять заявки именно через этот канал. Для этого в текстах транслировали материальную выгоду, которую дополняли промокодами с ограниченным сроком действия.

% поисковых рекламных компаний от общего количества первичных лидов

90%

Примеры успешных поисковых кампаний

После работ по оптимизации рекламных кампаний практически сразу увидели положительную динамику и по количеству лидов, и по их стоимости. Но пока они не соответствовали плановой стоимости. Средняя цена за лид находилась в пределах 1600 руб.

Средняя цена за лид, руб.

1 600

Смена стратегии

Команда приняла решение о кардинальной смене рекламной стратегии, и отключили все работавшие ранее рекламные кампании. Выдвинули гипотезу, что клиенты ищут не только специализацию врача, но и конкретного врача клиники. Поэтому собрали семантику по ФИО врачей всех филиалов АВЕНЮ в Ростове-на-Дону и соседнем городе Батайске. Получилось более 200 ключевых запросов. В текст объявлений добавили информацию про скидки и акции для стимулирования записи через сайт.

В текст объявлений добавили информацию про скидки и акции для стимулирования записи через сайт.

Пример измененной рекламной кампании

Запустили только поисковые кампании на ручной стратегии с максимальными ставками. С помощью ретаргетинга в РСЯ увеличивали процент повторных записей на прием к специалистам. В объявлениях транслировали скидку на повторную запись в течение месяца.

Спустя 6 месяцев тестирования разных гипотез вышли на хорошие результаты: отказы снизились на 25%, CTR вырос на 5,87%, среднее количество просматриваемых на сайте страниц увеличилось на 0,46.

Отказы

на 25% ниже

CTR

на 5,87%

Среднее кол-во страниц

на 0,46 выше

Следующий этап — работа по снижению стоимости лида. Решили протестировать автостратегию с оплатой за конверсию. На проекте уже накопилось достаточно данных для обучения стратегии. Указали желаемую стоимость за конверсию и запустили стратегию.

В итоге мы получили в 2 раза меньше лидов за двухнедельных период, чем на ручной стратегии. А его цена снизилась всего на 12%. Это все равно намного выше плановой.

Оптимизация конверсий

В рамках новой гипотезы установили повышающую корректировку на поиске по теплой аудитории, которая ранее посещала сайт клиники. Следующим этапом необходимо было увеличить количество переходов на сайт, так как это напрямую влияло на конверсии.

Для этого мы вынесли ФИО врача и минимальную стоимость приема в заголовки, добавили специализацию врача в текст объявления, а также указали сроки действия акции. После всех корректировок запустили стратегию оптимизации конверсий.

Наши объявления выходили на первых позициях, поэтому сконцентрировались на улучшении текстов, чтобы увеличить CTR.

Пример измененной рекламной кампании

Сразу пошла положительная динамика. Лидов стало больше и они стали значительно дешевле. Провели анализ и отключили все объявления, где цена лида была в 2 раза выше плановой. Также отсекли не конверсионную аудиторию: почти для всех групп понизили мужскую аудиторию.

Всего через одну неделю после этих корректировок стратегия обучилась, и мы стали получать лиды не выше 800 рублей.

Результаты

Спустя 3 месяца работы в рамках новой успешной гипотезой удалось стабильно получать плановое количество лидов, которое постоянно росло. При этом стоимость конверсии стала даже ниже 800 рублей. И еще через месяц мы вышли на минимальную стоимость лида в рамках этого проекта — 318 руб.

Рост количества лидов

х4

Снизили стоимость лида

x10

Средняя стоимость лида

318 руб.

Динамика стоимости лида

Команда

Виктория Вишненко

Менеджер проекта

2 PPC-специалиста

Следующий проект

Медведь. Интернет-магазин

В этом кейсе расскажем, какие тексты нужны интернет-магазину для роста продаж без привлечение платных рекламных